Bearbeite Exam 2 und vergleiche deine Lösungen. Aus dem Kurs E-Commerce an der Ludwig-Maximilians-Universität München (LMU).
Erläutern Sie, wie Personalisierung mithilfe von Big Data und Machine Learning in digitalen Märkten zu einer stärkeren Kundenbindung beitragen kann. Verwenden Sie dabei konkrete Beispiele aus den Bereichen Werbung, Produktempfehlungen und Preisgestaltung.
Erläutern Sie, wie digitale Plattformen als zweiseitige Märkte mit indirekten Netzwerkeffekten funktionieren. Verwenden Sie dabei die im gegebenen Vorlesungsmaterial dargestellten Konzepte und das Beispiel einer Plattform, um Ihre Antwort zu illustrieren.
Analysieren Sie die Bedeutung von Wechselkosten für die Kundenbindung und die Entstehung von Lock-in-Effekten. Erläutern Sie dabei, wie Wechselkosten aus Sicht des Anbieters und des Kunden wirken. Beziehen Sie in Ihre Analyse konkrete Beispiele aus den im Vorlesungsmaterial genannten Bereichen (z. B. Software, E-Mail-Adressen, Universitäten) ein.
Erläutern Sie die vier Kategorien, in die digitale Plattformen eingeteilt werden können, anhand von Beispielen. Berücksichtigen Sie dabei die Definitionen aus dem Artikel von Sriram et al. (2014).
Erläutern Sie die grundlegenden Konzepte von Knoten, Kanten und Clustern im Kontext der Sozialen Netzwerkanalyse (SNA). Verwenden Sie Beispiele aus den gegebenen Ressourcen, um Ihre Erklärungen zu verdeutlichen.
Erläutern Sie den Google PageRank-Algorithmus anhand der gegebenen Ressourcen. Beschreiben Sie insbesondere, wie die Anzahl der ein- und ausgehenden Links die Bewertung einer Webseite beeinflusst und welche Rolle die Vorstellung von „Flüssigkeit“ im Netzwerk spielt.
Erläutern Sie die vier Zentralitätsmaße Degree Centrality, Closeness Centrality, Betweenness Centrality und Clustering Coefficient anhand von Beispielen aus dem gegebenen Vorlesungsmaterial. Gehen Sie dabei insbesondere auf die Berechnung der jeweiligen Maße ein und beschreiben Sie, welche Informationen sie über die Position eines Knotens im Netzwerk liefern.
Erläutern Sie die Bedeutung von Customer Relationship Management (CRM) im Kontext der Kundenbindung und -steigerung. Verweisen Sie dabei auf die in der Vorlesung genannten Quellen (Berger & Nasr, 1998; Knott, Hayes & Neslin, 2002) und erläutern Sie, wie die in den Quellen vorgestellten Konzepte (z. B. Customer Lifetime Value) zur Umsetzung eines erfolgreichen CRM-Ansatzes beitragen können.
Erläutern Sie das Konzept der „Stärke der schwachen Verbindungen“ anhand des von Granovetter (1974) durchgeführten Forschungsprojekts zur Jobsuche im Großraum Boston. Gehen Sie dabei auf die Bedeutung der schwachen Verbindungen für die Informationsverbreitung in sozialen Netzwerken ein.
Beschreiben Sie die verschiedenen Messniveaus in der SNA, wie ungerichtet, gerichtet, binär und gewichtet. Gehen Sie dabei auf die jeweiligen Eigenschaften und Unterschiede ein, und erläutern Sie anhand von Beispielen, wie diese Messniveaus in der Praxis angewendet werden können.
Erläutern Sie die Unterschiede zwischen eindimensionalen und multidimensionalen Kundenbewertungsverfahren und nennen Sie jeweils zwei Beispiele aus der Praxis. Gehen Sie dabei auch auf die Vorteile und Nachteile der jeweiligen Ansätze ein.
Erläutern Sie, warum die Conjoint-Analyse im Vergleich zu direkten Fragen nach der Wichtigkeit von Produkteigenschaften eine effektivere Methode zur Messung von Kundenpräferenzen ist. Gehen Sie dabei insbesondere auf die Vorteile der Conjoint-Analyse im Hinblick auf die Messung von Trade-offs ein.
Erläutern Sie die wichtigsten Ziele des wertorientierten Kundenmanagements anhand der im Text genannten Aspekte. Gehen Sie dabei auch auf die Bedeutung von Kundenlebenswerten und Kundenprofitabilität ein.
Erläutern Sie anhand von Beispielen, wie sich die verschiedenen Dimensionen des Customer Engagement Value (CEV) – Customer Lifetime Value (CLV), Customer Referral Value (CRV), Customer Influencer Value (CIV) und Customer Knowledge Value (CKV) – auf den geschäftlichen Wert eines Unternehmens auswirken können.
Erläutern Sie, wie die Länge, Tiefe und Breite einer Kundenbeziehung die Bewertung eines Kunden beeinflussen können. Gehen Sie dabei auch auf die Kosten ein, die mit diesen verschiedenen Aspekten verbunden sind.
Erläutern Sie anhand der Customer Referral Value (CRV) - Matrix, wie man den Wert eines Kunden für ein Unternehmen berechnen kann und welche Faktoren dabei eine Rolle spielen. Gehen Sie dabei insbesondere auf die verschiedenen Kategorien der Kunden (Affluents, Champions, Misers, Advocates) und deren Auswirkungen auf den CRV ein.
Erläutern Sie, wie Loyalty-Programme zur Steigerung der Gewinne beitragen können, indem Sie sich auf die Veränderung des Kundenverhaltens und die Gewinnung wertvoller Kundeninformationen konzentrieren.
Erläutern Sie die beiden gängigen CLV-Modelle, nämlich Retentionsmodelle und Migrationsmodelle. Gehen Sie dabei insbesondere auf die Unterschiede in der Modellierung der Kundenentwicklung, der relevanten Variablen und der Berechnung des CLV ein. Verwenden Sie dazu die bereitgestellten Informationen und erläutern Sie Ihre Ausführungen anhand von Beispielen.
Vergleichen Sie die Entwicklung der Bewertung pro Nutzer für Facebook, Uber, Airbnb und Twitter zwischen 2019 und 2024. Analysieren Sie die Faktoren, die zu diesen Veränderungen geführt haben könnten, und diskutieren Sie die Bedeutung dieser Trends für die Bewertung von Internet-Unternehmen.
Erläutern Sie anhand der im Text genannten Punkte die Bedeutung der richtigen Kanalwahl für die Kundengewinnung und -bindung. Gehen Sie dabei besonders auf die Verbindung zwischen der Zielgruppenbestimmung, den Akquisitionskosten und der Servicequalität ein.
Erläutern Sie anhand der gegebenen Informationen, wie die Nutzenfunktion in der Conjoint-Analyse geschätzt wird und welche Informationen über die Präferenzen der Konsumenten daraus abgeleitet werden können. Gehen Sie dabei auf die verschiedenen Modellansätze und die Interpretation der geschätzten Parameter ein.
Erläutern Sie, wie der Choice Simulator dazu beitragen kann, die Produktgestaltung zu optimieren. Gehen Sie dabei insbesondere auf die Berücksichtigung der Kosten der verschiedenen Eigenschaftsausprägungen und die Bestimmung der Produktalternative, die den Deckungsbeitrag maximiert, ein. Nutzen Sie dafür das Beispiel aus den Vorlesungsunterlagen, welches die drei Produkte A, B und C mit ihren Eigenschaften und Marktanteilen vergleicht.
Erklären Sie die Herausforderungen, die mit der Verwendung von parameterbasierten Systemen für Collaborative Customization verbunden sind, und diskutieren Sie, wie diese Herausforderungen die Fähigkeit des Kunden beeinflussen, das für ihn nutzenmaximierende Produkt zu konfigurieren.
Erläutern Sie, wie der "Collaborative" Personalisierungsansatz im Kontext der Choice-Based Conjoint Analyse (CBC) angewendet werden kann. Veranschaulichen Sie Ihre Antwort mit einem konkreten Beispiel.
Erläutern Sie die Bedeutung der Auswahl relevanter Eigenschaften und deren Ausprägungen für die Durchführung einer Conjoint-Analyse. Beziehen Sie sich dabei auf die Kriterien, die bei der Auswahl der Eigenschaften und Ausprägungen zu beachten sind, und erläutern Sie, warum diese Kriterien für die erfolgreiche Anwendung der Conjoint-Analyse essenziell sind.
Erläutern Sie die Vorteile und Nachteile eines vollständigen faktoriellen Designs im Kontext der Konstruktion von Stimuli in der Conjoint-Analyse. Gehen Sie dabei auch auf die Problematik der Bewältigung einer großen Anzahl von Stimuli durch die Probanden ein.
Erläutern Sie, wie CvSS im Vergleich zu der herkömmlichen Attribute-by-Attribute-Produktpersonalisierung die Zufriedenheit von Konsumenten mit ihren selbst konfigurierten Produkten beeinflusst. Beziehen Sie dabei die Erkenntnisse der Studie von Hildebrand, Häubl und Herrmann (2014) ein und erläutern Sie die zugrundeliegenden psychologischen Prozesse.
Erläutern Sie anhand der vier verschiedenen Ansätze zur Personalisierung (Transparent, Collaborative, Cosmetic, Adaptive) die Anpassungsmöglichkeiten von Produkten für Kunden. Veranschaulichen Sie Ihre Ausführungen mit je einem Beispiel aus der Praxis.
Erläutern Sie, wie der Ansatz der "Customization via Starting Solutions" (CvSS) im Vergleich zur herkömmlichen "Attribute-by-Attribute-Customization" die Personalisierung von Produkten verbessert und das Customization Paradox reduziert.
Erläutern Sie die Herausforderungen, die mit der Implementierung eines Collaborative Customization-Ansatzes verbunden sind, wenn man versucht, das nutzenmaximierende Produkt individuell zu konfigurieren. Beziehen Sie dabei die in den Vorlesungsunterlagen genannten Parameterbasierten und Verwendungsorientierten Systeme mit ein.
Erläutern Sie, wie das Internet die Preisgestaltung beeinflusst, indem Sie die folgenden Aspekte betrachten:
Erläutern Sie die Unterschiede zwischen statischen und dynamischen Festpreismodellen im E-Commerce anhand von Beispielen. Gehen Sie dabei insbesondere auf die Preisbildungsmechanismen und die Vor- und Nachteile beider Modelle ein.
Erläutern Sie die verschiedenen Formen der Preisdifferenzierung, die auf Selbstselektion basieren, und geben Sie für jede Form ein Beispiel aus der Praxis. Unterscheiden Sie dabei zwischen individuellen und gruppenbezogenen Festlegungen.
Erläutern Sie die Forschungsfrage und die wichtigsten Ergebnisse der Studie von Brynjolfsson & Smith (2000) zur Preiseffizienz für identische Produkte im Internet. Welche Schlussfolgerungen lassen sich aus den Ergebnissen für die Preispolitik von Unternehmen ziehen?
Diskutieren Sie die Vorteile und Herausforderungen von interaktiven Preismechanismen im E-Commerce im Hinblick auf die Erlösquellen und Preismodelle, die in den bereitgestellten Ressourcen dargestellt sind. Beziehen Sie sich dabei insbesondere auf die Aspekte der Preisintransparenz und der Preisdifferenzierung.
Erläutern Sie die Definition von Preisdifferenzierung und benennen Sie die wesentlichen Voraussetzungen für ihre Anwendung. Gehen Sie dabei insbesondere auf die Problematik der Übertragbarkeit und Lagerbarkeit der Produkte ein.
Erläutern Sie den Zusammenhang zwischen Zahlungsbereitschaft und Konsumentenrente. Gehen Sie dabei auch auf die Bedeutung der Konsumentenrente für Unternehmen ein.
Erläutern Sie anhand des Beispiels Spotify, wie die leistungsbezogene Preisdifferenzierung im Freemium-Modell funktioniert. Gehen Sie dabei insbesondere auf die Unterschiede in der Zahlungsbereitschaft der Konsumenten und die Stückkosten ein.
Erläutern Sie die verschiedenen Kategorien von Empfehlungssystemen, die in dem Artikel von Gensler und Skiera (2002) vorgestellt werden. Beschreiben Sie für jede Kategorie die grundlegende Funktionsweise und geben Sie jeweils ein Beispiel für eine konkrete Anwendung.
Erläutern Sie, wie ein Konsument seine Kaufentscheidung zwischen verschiedenen Alternativen trifft, wenn er sich auf die Konsumentenrente stützt. Gehen Sie dabei auf die Prinzipien der "Individual Rationality" und "Incentive Compatibility" ein und erläutern Sie deren Relevanz für den Entscheidungsprozess. Verwenden Sie das Zahlenbeispiel aus dem Skript und erläutern Sie die Kaufentscheidungen in den Szenarien A, B und C unter Verwendung der Prinzipien der "Individual Rationality" und "Incentive Compatibility" sowie der Konsumentenrente.
Beschreiben Sie die Funktionsweise einer Höchstpreis-Auktion mit verdeckten Geboten. Gehen Sie dabei insbesondere auf die Gebotsphase, die Auflösungsphase und die Preisfindung ein.
Beschreiben Sie die Funktionsweise einer Holländischen Auktion. Erläutern Sie insbesondere, wie der Preis festgelegt wird und welche Anreize die Bieter haben, ihre wahren Zahlungsbereitschaften zu offenbaren.
Beschreiben Sie den Ablauf einer Englischen Auktion anhand der im Vorlesungsmaterial genannten Informationen. Gehen Sie dabei insbesondere auf die Rolle des Auktionators, die Gebotsabgabe und den Verkaufsprozess ein.
Erläutern Sie anhand des gegebenen Beispiels für das Freemium-Modell, wie sich eine Erhöhung der Zahlungsbereitschaft von Konsument A für die Premium-Version auf die Profite des Unternehmens auswirkt. Unterscheiden Sie dabei die beiden Fälle, in denen die Zahlungsbereitschaft von A um 1 bzw. um 1 für jede Einheit des Produkts steigt. Berücksichtigen Sie in Ihrer Analyse die Stückkosten und die Zahlungsbereitschaft von Konsument B.
Erläutern Sie die verschiedenen Auktionstypen, die in der Vorlesung vorgestellt wurden. Gehen Sie dabei insbesondere auf die folgenden Punkte ein:
Verwenden Sie die in der Vorlesung behandelten Beispiele, um Ihre Ausführungen zu verdeutlichen.
Erläutern Sie den Prozess einer Name-Your-Own-Price Auktion anhand der gegebenen Informationen. Gehen Sie dabei insbesondere auf die Rolle des Käufers und der Preisschwelle ein.
Erläutern Sie anhand der gegebenen Szenarien, warum die Vickrey-Auktion als anreizkompatibel gilt. Was bedeutet Anreizkompatibilität im Kontext von Auktionen und wie zeigt sich diese Eigenschaft in der Vickrey-Auktion?
Erläutern Sie, wie die Name-Your-Own-Price-Auktion von Greentoe funktioniert. Verwenden Sie dabei die Informationen aus der Vorlesung und beziehen Sie sich auf die Seite 20.
Erläutern Sie die Unterschiede und Gemeinsamkeiten von Auktionen, Verhandlungen und Pay-What-You-Want-Mechanismen. Integrieren Sie dabei die im Vorlesungsskript dargestellte Klassifizierung interaktiver Preismechanismen.
Erläutern Sie, wie Unternehmen die Heterogenität der Konsumenten in Bezug auf ihre Suchkosten ausnutzen können, um durch Preisdifferenzierung ihren Gewinn zu maximieren. Nennen Sie dazu ein konkretes Beispiel aus der Praxis und erklären Sie, welche Strategien Unternehmen dabei anwenden können.
Erläutern Sie die Herausforderungen bei der Messung des Werbeerfolgs in traditionellen Medien im Vergleich zu Online-Werbung. Gehen Sie dabei insbesondere auf die Vorteile ein, die Online-Werbung für die Messung der Effektivität bietet, und beziehen Sie sich dabei auf die im angegebenen Textabschnitt dargestellten Aspekte.
Imagine you are a marketing manager for a small business launching a new product online. Compare and contrast two different online marketing pricing models that would be suitable for your situation, explaining the advantages and disadvantages of each. Be sure to consider the specific goals of your marketing campaign and the target audience.
Explain the concept of Quality Score in Google Ads, emphasizing its impact on ad position and cost. Discuss the factors that influence Quality Score, including click-through rate (CTR), ad relevance, and landing page experience. How does Google attempt to prevent arbitrage businesses through Quality Score?
Calculate the Actual CPC for Advertiser A, considering the provided table and the formula for calculating Actual CPC. Explain your steps and show your calculations.
Explain how Multi-Channel Attribution can be utilized to optimize marketing budgets. Elaborate on how understanding the marginal effect of individual touchpoints within the customer journey enables this optimization.
Explain the key differences between Search Engine Advertising (SEA) and Search Engine Optimization (SEO) in terms of their methods, costs, and benefits. Refer to the provided lecture resources.
Imagine you are working for an online retailer selling clothing. You are tasked with analyzing the effectiveness of your latest marketing campaign. Explain how you would use the provided metrics (Impressions, CTR, Page Views, Unique Visitors, Stickiness, Conversion Rate, Browse-to-buy Ratio, Retention Rate, and Abandonment Rate) to assess the campaign's performance and identify areas for improvement. Focus on how these metrics relate to each other and contribute to a holistic understanding of the campaign's impact.
Explain the mechanism by which Google Ads determines the ranking of ads in a "Sponsored Search" auction. In your explanation, discuss the role of the Quality Score and the advertiser's bid in this process.
Describe the process for website owners to implement Google AdSense on their websites, highlighting the key steps and considerations they should take into account. Provide examples of ad formats supported by AdSense and discuss the benefits and challenges of utilizing AdSense for monetization.
Explain the relationship between the AdRank, maximum CPC (maxCPC), and Quality Score in determining the ranking of advertisements in sponsored search. Provide a specific example from the table to illustrate your answer.
Based on the data provided in the article "CTR (in %) and Average CPC by Industries", discuss the relationship between the average Click-Through-Rate (CTR) and the average Cost-Per-Click (CPC) across different industries. What factors might explain these observed differences in CTR and CPC?